哪怕下沉失敗，今年第二季度，京東依然持續(xù)增長。
8月23日，京東集團(tuán)公布2022Q2報表，數(shù)據(jù)顯示，該季度實(shí)現(xiàn)營收2676億元，相比去年同期增長5%。受疫情影響，京東整體成本維持上升趨勢，同比增長4%。由于本季度對業(yè)務(wù)進(jìn)行了相當(dāng)比例的優(yōu)化，成本得到控制。
整體上京東零售體系像是成熟的中年人，穩(wěn)重有余，爆發(fā)不足。在宏觀多種不確定性因素影響下，表現(xiàn)相對穩(wěn)定。而業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)方面，很長一段時間，沒有太多亮點(diǎn)。品牌化與增加日用消費(fèi)品看起來并不那么令人滿意，尤其是承擔(dān)下沉重任的京喜拼拼，已經(jīng)在上半年被拆得七七八八了。
直播電商和下沉市場兩個結(jié)構(gòu)性紅利京東都沒撈到什么好處，如今傳統(tǒng)電商已很難玩出新花樣，可發(fā)揮空間極其有限。眼下，正處于爆發(fā)前夜的即時零售或許會是下一個機(jī)遇。
為了尋求增長，京東電商嘗試過下沉、拓展日用消費(fèi)品以及奢品化。
其中京喜主要承擔(dān)下沉重任。近四個季度（2021Q3-2022Q2）以來，京喜所在的新業(yè)務(wù)板塊營收增速呈下降趨勢，分別為33%、45%、12%、-10%。
經(jīng)歷人員優(yōu)化、關(guān)閉各地業(yè)務(wù)之后，6月末又傳出京喜事業(yè)群將被整合到其他相近事業(yè)群的消息。不到兩年時間，對標(biāo)拼多多，開拓下沉市場的探索告一段落。
下沉不利對主打高客單價產(chǎn)品的京東而言算不上傷筋動骨，只是阻礙了AAC增長。自從2021年一季度以來，京東每季度環(huán)比凈增用戶數(shù)從3000萬量級，到本季度僅錄得30萬，通過下沉市場拓展用戶的路徑，已經(jīng)隨著京喜的消亡被堵死。
失去下沉市場不是末日，吸引新用戶也不一定非得“拼”。
我們看到最近兩年，京東還在拓展日用百貨SKU與吸引大品牌，這一度被外界視為“天貓化”。京東電商全面擁抱國際奢侈品牌，與LVMH集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、Hermès、愛馬仕集團(tuán)以及許多設(shè)計師品牌形成了較為深度的合作。
根據(jù)近8個季度財報披露的品牌看，總計至少64個奢侈品或頭部美妝、服飾品牌入駐平臺。這讓京東能夠通過高客單價商品，拉動日用百貨營收增長。
高端品牌與京東的履約力優(yōu)勢，按理說是珠聯(lián)璧合，很容易產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，可是近幾個季度，京東日用百貨收入增速卻從46%回落至8%。只有兩個理由才能解釋上述現(xiàn)象:要么是高端消費(fèi)還是更依賴線下渠道，要么便是京東心向奢品，可奢品把京東當(dāng)成了線上“櫥窗”。
光子星球咨詢并對比了浪琴、愛馬仕、雅詩蘭黛等幾家線下和線上旗艦店，我們了解到除美妝奢品外，其余品牌確實(shí)只是將線上旗艦店作為獲流入口。一位浪琴的店長表示，線下有著線上無法比擬的優(yōu)勢，比如門店裝潢、導(dǎo)購服務(wù)以及感官體驗(yàn)等因素。
“你不能指望看幾張圖片就打動消費(fèi)者，讓他們下單?！?/span>
高端產(chǎn)品無法在短時間提振日用消費(fèi)品，另一邊京東傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)3C品類卻保持了很強(qiáng)韌性，這既有618大促的因素，同時夏季高溫還提振了空調(diào)這類大家電的需求。
本季度，京東3C家電營收1366億元，同比微降0.1%。經(jīng)過幾年反復(fù)之后，3C家電營收占京東零售營收比重得到了某種修正，從2020Q2的64%，回落到到本季度的57%，使得兩大品類趨于均衡。
京東與家電、電子消費(fèi)品巨頭有著廣泛、持續(xù)、深入的合作。這些年，隨著硬件行業(yè)，尤其是國內(nèi)手機(jī)品牌向高端化與服務(wù)化轉(zhuǎn)型，京東所扮演的角色越來越重要。
我們看到，618大促期間，京東針對高端產(chǎn)品的補(bǔ)貼，也包括針對售前、售中、售后等三個維度的分期免息、先用后付、保值換新、一站式以舊換新等服務(wù)，在一定程度上幫助榮米OV抗住了來自蘋果的降維打擊，也鞏固了品牌對平臺的依賴度。
即便如此，京東3C還是很難以一己之力應(yīng)對電子消費(fèi)市場整體低靡的現(xiàn)狀。
此外，錯失下沉市場后，對標(biāo)盒馬生鮮的七鮮同樣過得不太好。6月，曾有地方媒體報道七鮮在成都的5家門店中，除世紀(jì)城店與藍(lán)潤摩里中心店之外，另外3店疑似關(guān)店。
光子星球經(jīng)過半個月觀察，七鮮世紀(jì)城店一直沒有正常運(yùn)營，周邊也沒有貼出告示解釋原因。周邊工作人員表示，該店已關(guān)閉。地鐵+購物廣場本是人流密集場所，可即便過去開業(yè)時，七鮮門店人流也始終無法與100米外的盒馬生鮮相提并論。
對標(biāo)盒馬沒問題，可是對標(biāo)盒馬關(guān)店就有問題了。
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