象棋達(dá)人能帶得動(dòng)貨嗎?
答案或許是肯定的。
據(jù)卡思觀測(cè)，象棋世界冠軍、中國象棋界領(lǐng)軍人物之一@象棋許銀川于2020年5月底在抖音上發(fā)布了第一條作品，隨后便開始定期更新象棋破局知識(shí)，由此逐步吸引了越來越多的象棋愛好者。截至目前，賬號(hào)已經(jīng)吸引了237.6W粉絲。
在粉絲量增長的同時(shí)，許銀川又于去年11月底開啟了直播帶貨，首場(chǎng)直播共持續(xù)了約3小時(shí)，帶貨品類除了一款定制象棋簽名版檀木禮盒外，主要以食品零食為主。這場(chǎng)首秀過后，許銀川也由此走上了頻率相對(duì)穩(wěn)定的直播帶貨之路。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，近一個(gè)月內(nèi)，@象棋許銀川共進(jìn)行了16場(chǎng)帶貨直播，總銷售額預(yù)估超過750W。這份成績雖然無法和頭部大主播相提并論，卻也達(dá)到肩部水平，算是可圈可點(diǎn)。
近幾年來，短視頻平臺(tái)上其實(shí)涌現(xiàn)出了越來越多像許銀川這種在某一興趣領(lǐng)域諸如象棋、臺(tái)球、釣魚、斗地主等有著突出專業(yè)優(yōu)勢(shì)、從而吸引了一批特定用戶的達(dá)人，其中不乏如@天元鄧剛、@王鐵錘 等耳熟能詳?shù)那f大V。
和劇情、美食、影視娛樂、音樂等大眾垂類內(nèi)容相比，這類內(nèi)容以特定興趣作為依托，吸引的人群具有一定局限性，相對(duì)更為小眾。那么在通過專業(yè)的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)粉絲量增長的同時(shí)，他們能利用自己的專長完成變現(xiàn)嗎?小眾“興趣賽道”的潛力到底有多大?
崛起的“興趣型達(dá)人”
如果說早期的短視頻內(nèi)容生態(tài)更偏向單一的泛娛樂屬性，那么現(xiàn)在的短視頻生態(tài)則在娛樂基調(diào)上，逐步呈現(xiàn)出了更專、更垂、更細(xì)分的面貌，而在這之中，以興趣、愛好來助推用戶增長的內(nèi)容也開始如火如荼地生長。在這之中，有一些原本小眾的興趣型內(nèi)容在收獲了特定愛好者關(guān)注之余，還額外吸引了眾多其他圈層的用戶，我們熟悉的釣魚界大亨@天元鄧剛就是這樣的存在。
根據(jù)資料，鄧剛是國家一級(jí)競(jìng)釣大師、中國釣魚運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)技術(shù)推廣總教練，被稱為“中國釣王”，超強(qiáng)的專業(yè)背書讓其在一眾釣魚愛好者中早已具備了一定知名度。
2019年10月，@天元鄧剛 開始在抖音發(fā)布作品，前期的內(nèi)容相對(duì)“雜亂”:有時(shí)會(huì)分享一些純粹的釣魚技巧，有時(shí)會(huì)分享釣魚過程中發(fā)生的趣事，有時(shí)又會(huì)突如其來地穿插一些正能量劇情?？傮w來看，發(fā)布的內(nèi)容十分松散，目標(biāo)人群不夠精準(zhǔn)，賬號(hào)還未構(gòu)建起強(qiáng)吸引力。
2020年10月起，@天元鄧剛開始統(tǒng)一內(nèi)容形式，即去不同的水庫、野河、湖水釣魚，并記錄下垂釣過程。視頻中，他會(huì)面對(duì)鏡頭和用戶交流，釣魚過程中也會(huì)向釣友們分享細(xì)致詳細(xì)的釣魚技巧。在這種統(tǒng)一、有辨識(shí)度，且更有參與感的內(nèi)容形容中，@天元鄧剛不僅展現(xiàn)出了自己強(qiáng)勁的專業(yè)實(shí)力，細(xì)致、風(fēng)趣、毫無保留的分享精神也贏得了諸多釣友的擁護(hù)。
去年5月，@天元鄧剛又開啟了一種“黑坑盤老板”的內(nèi)容模式，即去到某地的一個(gè)水庫后，和老板商討釣魚價(jià)格，然后意氣風(fēng)發(fā)地在規(guī)定時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)自己的釣魚實(shí)力。視頻最后，他的滿滿戰(zhàn)績往往會(huì)讓老板瞠目結(jié)舌，又心疼又哭笑不得。
這種融入了水庫老板前后反差的內(nèi)容模式在展現(xiàn)了極強(qiáng)專業(yè)性的同時(shí)，又增添了強(qiáng)烈的喜劇效果，成功讓其粉絲圈層從單純的釣魚愛好者擴(kuò)大至更廣泛的人群。如今，@天元鄧剛的抖音粉絲量已經(jīng)達(dá)到3290.9W，毫無疑問走入了頭部大V的行列之中。
綜合來看，@天元鄧剛能夠從原本的小眾走向大眾，一方面在于全方位地放大了自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，另一方面則是在專業(yè)之余，通過趣味化的主題和記錄，增強(qiáng)了視頻的可看性，從而拓寬了受眾圈層。
除了@天元鄧剛這種“擴(kuò)圈型”的存在外，在釣魚這條興趣賽道中，我們還能看到諸多粉絲量可觀的選手，如@劉志強(qiáng)釣魚，中國釣魚運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)特級(jí)競(jìng)釣大師，抖音粉絲量為930.8W;@曾暉快意江湖，中國釣魚運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)三級(jí)競(jìng)釣大師，抖音粉絲量已經(jīng)達(dá)到663.7W;@吳亞釣魚、@鑫鑫愛釣魚 等釣魚達(dá)人的粉絲數(shù)量也均在百萬以上。
而放眼至許銀川所在的象棋賽道，除了許銀川這樣視頻內(nèi)容更偏專業(yè)性、以技術(shù)影響力來吸粉的達(dá)人，也有像@王鐵錘 這種將專業(yè)與娛樂深度融合在一起的達(dá)人。
據(jù)卡思觀測(cè)，@王鐵錘從2018年4月開始在抖音發(fā)布作品，早期的內(nèi)容以追熱點(diǎn)、拍攝生活趣事為主，視頻數(shù)據(jù)并不亮眼。2019年6月19日，她發(fā)布了一條在街頭和社區(qū)大爺下象棋的視頻，意外成為爆款。隨后，她陸續(xù)更新了多條與大爺對(duì)局的視頻，輕松愉悅的娛樂氛圍、美女與大爺?shù)膹?qiáng)烈反差，以及看點(diǎn)十足的象棋博弈過程，給@王鐵錘的視頻增添了諸多看點(diǎn)，粉絲也隨之一路水漲船高。
@王鐵錘抖音視頻截圖
將目光擴(kuò)寬至更廣闊的內(nèi)容生態(tài)，我們還能看到更多以“小眾”興趣愛好來助推用戶增長的“興趣賽道達(dá)人”。
比如斗地主領(lǐng)域里，被稱為“斗地主第一人”的@JJ高源在2019年年底入駐抖音，并開啟了高頻的短視頻更新模式，在粉絲突破100萬之后，他又開啟了常態(tài)化直播，憑借“技術(shù)與口才”雙在線的直播控場(chǎng)力，在開播后的2個(gè)月你，直播峰值人數(shù)就一度突破了30萬，被不少水友們冠以“斗地主相聲大師”的稱號(hào)。如今，@JJ高源在抖音上的粉絲量已達(dá)到987.9W。
臺(tái)球領(lǐng)域，精通“桿法”的@仙人 憑借自己分享的打臺(tái)球日常，已經(jīng)積累了1000W粉絲，此外，@張鎮(zhèn)輝臺(tái)球教學(xué)、@王孟南臺(tái)球教學(xué) 等專業(yè)臺(tái)球達(dá)人的粉絲量也均突破千萬。
如果說這些興趣還相對(duì)大眾，那么將視野繼續(xù)放大，則可以看到更多相對(duì)小眾的“興趣達(dá)人”。
比如在2020年5月走紅、有著十年玩表經(jīng)驗(yàn)的@大能，憑借小眾、高端的專業(yè)知識(shí)和接地氣的個(gè)人特色，讓賬號(hào)同時(shí)具備了小眾專業(yè)性以及趣味分明的娛樂性，因此在吸引了部分玩表愛好者的同時(shí)，也吸引了大量普通用戶的關(guān)注，創(chuàng)下了4個(gè)月漲粉800萬的成績。
在快手上，我們則可以看到以@紅楓賽鴿 為代表的專業(yè)玩家構(gòu)建的賽鴿江湖，吸引了一眾鴿友匯聚于線上，進(jìn)行著一場(chǎng)又一場(chǎng)小眾圈層內(nèi)的狂歡。
此外，古風(fēng)漢服、編織、創(chuàng)意手工等看似很小眾的興趣達(dá)人，背后也有著非常忠實(shí)、需求強(qiáng)烈的用戶。
總體來看，在各式各樣的興趣賽道上，不缺達(dá)人，更不缺用戶。而在這些以專業(yè)作為基礎(chǔ)的達(dá)人之中，有人能夠通過升級(jí)內(nèi)容玩法、增強(qiáng)娛樂性和可看性等方法來達(dá)到擴(kuò)圈目的，有人則不刻意追求形式、更看重內(nèi)容的直白輸出，吸引的用戶也樂于圈地自萌。
關(guān)注度有了，錢景如何?
“興趣達(dá)人”的走紅出圈已然向來自不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者們釋放了一個(gè)信號(hào):重垂類內(nèi)容不僅在短視頻平臺(tái)上有著一定的生存空間，甚至可以搶占更多不輸于大眾類內(nèi)容的關(guān)注。那么在具備吸粉能力的同時(shí)，他們的變現(xiàn)能力是否同樣可觀?
毫無疑問，對(duì)于@天元鄧剛這樣的大IP來說，其變現(xiàn)能力已經(jīng)遠(yuǎn)超過了許多頭部達(dá)人。
據(jù)卡思觀測(cè)，@天元鄧剛 的商品櫥窗中內(nèi)共有百余款漁具、魚餌料等與釣魚強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品均來自于天元官方旗艦店，目前銷量最高的產(chǎn)品是一款28元的餌料，顯示已售出71W。此外，櫥窗中售價(jià)高達(dá)2390元的一款魚竿，也顯示已售出1471件，成績相當(dāng)可觀。
在通過櫥窗帶貨之余，@天元鄧剛也開啟了自己的直播帶貨之路。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，@天元鄧剛在90天內(nèi)共進(jìn)行了23場(chǎng)帶貨直播，帶貨品類也以漁具、魚餌為主，總銷售額超過1000W。
從其櫥窗帶貨和直播帶貨中選擇的品類來看，雖然通過趣味化的內(nèi)容吸引了很多圈層之外的粉絲，但在變現(xiàn)這件事上，@天元鄧剛 瞄準(zhǔn)的依然是真正的釣魚愛好者或觀看視頻之后投身于這項(xiàng)興趣的新進(jìn)入者，而過硬的專業(yè)技術(shù)和強(qiáng)信任感也成為其刺激粉絲下單的動(dòng)力。
和@天元鄧剛一樣出圈的@大能則選擇了完全不一樣的變現(xiàn)路徑。據(jù)觀測(cè)，@大能目前并未開啟櫥窗帶貨、直播帶貨，主要變現(xiàn)方式集中在商單廣告、出席線下活動(dòng)、參與投資公司，包括OC電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，在北京籌備鐘表收藏博物館等。對(duì)于他而言，短視頻更像是一個(gè)IP形象的打造口，幫助他鏈接更為豐富的資源，從而不斷拓寬自身的商業(yè)價(jià)值。
同樣以櫥窗帶貨、直播帶貨為主要變現(xiàn)方式的@許銀川 受所涉領(lǐng)域的限制，在品類選擇上無法像@天元鄧剛那樣與自己的專業(yè)極度貼合。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，@象棋許銀川 在90日內(nèi)，共進(jìn)行了51場(chǎng)帶貨直播，總銷售額為1735.4W，場(chǎng)均UV價(jià)值為0.55。
在直播過程中，許銀川經(jīng)常一邊下象棋，一邊帶貨，吸引的同樣是精準(zhǔn)的象棋愛好人士。從其粉絲畫像上，我們似乎也能驗(yàn)證這一點(diǎn)。據(jù)觀測(cè)，他的用戶群體中男性占到了96%，年齡主要分布在31-40歲。在產(chǎn)品品類的選擇上，他也特意精準(zhǔn)針對(duì)這部分男性群體，選擇了酒水作為主要帶貨品類。如在最近30天內(nèi)，許銀川最常帶的商品品牌以及銷量最高的商品品牌均是酒水品牌，粉絲人群和帶貨品類算是深度貼合。
總體來看，“興趣型達(dá)人”的變現(xiàn)方式大多集中于櫥窗帶貨、直播帶貨、商單廣告，還有一些達(dá)人會(huì)在短視頻之外，利用自己的專業(yè)技能開展培訓(xùn)課程、一對(duì)一教學(xué)等付費(fèi)活動(dòng)，從而達(dá)到變現(xiàn)目的。
但不管是何種變現(xiàn)方式，愿意為之買單的始終都是對(duì)這一領(lǐng)域感興趣的特定群體，這就要求達(dá)人必須以專業(yè)性為前提，建立起充足的信任感。在此基礎(chǔ)上，如果能輔以精細(xì)化、個(gè)性化的運(yùn)用手段，在“專業(yè)表達(dá)”之外融入更多元素、盡可能地豐富內(nèi)容維度、加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，就有可能在自己擅長的領(lǐng)域內(nèi)釋放出更大的能量。
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