一、平臺(tái)屬性的理解
去年我在文章里就探討過(guò)，千川的出現(xiàn)讓“品銷合一”第一次最大限度得成為可能。因?yàn)槌酥馕覀儫o(wú)法找到其他一個(gè)即有內(nèi)容屬性又有電商屬性的萬(wàn)億級(jí)平臺(tái)，而且觸達(dá)的用戶是內(nèi)容流量池與廣告流量池的合集。
媒介和平臺(tái)的變化，效果廣告的定義早已發(fā)生翻天覆地的改變，尤其是千川推薦規(guī)則的修改增加了內(nèi)容屬性權(quán)重后，更不適合用傳統(tǒng)效果廣告的邏輯來(lái)衡量定義這個(gè)抖系生態(tài)投放工具。
千川的魅力在于，你手里有什么樣的槍就能打什么樣的獵。你自身素材垃圾，那么只能用垃圾素材維持消耗;你自身素材優(yōu)秀，高品質(zhì)高質(zhì)感一樣可以有大消耗。不是高質(zhì)感不跑量，而是傳統(tǒng)廣告片不符合千川內(nèi)容生態(tài)邏輯的素材不跑量。
素材即定向，什么的素材吸引什么樣的用戶，什么樣的品牌即用什么樣的素材。
傳統(tǒng)的組織框架里，效果廣告約等于純信息流收割素材，由銷售部負(fù)責(zé)，為結(jié)果負(fù)責(zé)為ROI負(fù)責(zé);品牌向的內(nèi)容產(chǎn)出由品牌部負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)調(diào)性保持，市場(chǎng)宣發(fā)，僅看傳播不看效果。
新的投放工具的誕生打破了部門間的壁壘，而現(xiàn)實(shí)情況是銷售部與品牌部依舊存在堵高墻;導(dǎo)致組織能力的不聚焦，搞銷售的整天去研究?jī)?nèi)容，而又沒(méi)有內(nèi)容預(yù)算，只能投機(jī)取巧另辟蹊徑，以短期的收割和拉高ROI為第一目標(biāo)做收割拔草。
品牌部的預(yù)算又無(wú)法挪到銷售部的內(nèi)容生產(chǎn)，明知道有種做法可以最大程度上完成團(tuán)隊(duì)內(nèi)部閉環(huán)，但是因?yàn)閿?shù)據(jù)考核，曝光指標(biāo)、cpm指標(biāo)的不符合要求，又不得不去做那些看起來(lái)光鮮亮麗，實(shí)則無(wú)法為閉環(huán)添彩的已知性浪費(fèi)。
品牌千川短視頻簡(jiǎn)單來(lái)看，就是個(gè)信息流水平;深層次來(lái)看，每條視頻不亞于一次完整的提案或用戶洞察及市場(chǎng)調(diào)研;
千川短視頻的本質(zhì)是回歸到營(yíng)銷本身，不為是了吸引球眼的語(yǔ)不驚人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自賞，是踏踏實(shí)實(shí)的用戶洞察、痛點(diǎn)剖析、產(chǎn)品視覺(jué)化表達(dá)、興趣激發(fā)，并且用“抖音的語(yǔ)言”呈現(xiàn)表達(dá)。
營(yíng)銷本身對(duì)于傳統(tǒng)的廣告人而言如數(shù)家珍，而用“抖音的語(yǔ)言”或用“千川的語(yǔ)言”表達(dá)的失敗呈現(xiàn)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷人抗拒新平臺(tái)的自我逃避和對(duì)平臺(tái)研究不徹底的體現(xiàn)。
與提案相比，千川短視頻的容錯(cuò)率更高，你不需要細(xì)致的大制作。你的傳播費(fèi)用可以分批次投放測(cè)試效果，內(nèi)容方向到底行不行，可以及時(shí)看到數(shù)據(jù)反饋，看到市場(chǎng)結(jié)果;
甚至同一份素材可以剪輯N個(gè)版本供市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)給到以ROI為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)反饋結(jié)果，清晰明了沒(méi)有任何水分。
我們一直強(qiáng)調(diào)“廣告的終極目的是影響用戶的行為”，行為的影響的終極目的就是產(chǎn)生購(gòu)買決策，那么有這么一個(gè)平臺(tái)，可以直接驗(yàn)證你的內(nèi)容，檢驗(yàn)?zāi)銉?nèi)容的閉環(huán)效率，我們又為何不選擇擁抱而是選擇鄙視呢?
二、原有產(chǎn)品體系的不適宜
多SKU的散網(wǎng)式銷售遇見如今的爆品驅(qū)動(dòng)銷售，把品牌打得措手不及。強(qiáng)品牌可以搞組合，搞多SKU，而除此之外的絕大數(shù)品牌都是單一爆品占比單月80%以上的銷售額。
并不是所有的產(chǎn)品都適合抖音，甚至需要為渠道改變形態(tài)，就N年前像傳統(tǒng)渠道為電商渠道改變?cè)O(shè)計(jì)和包裝一個(gè)道理。
產(chǎn)品能否可視覺(jué)化表達(dá)?禮盒包裝能否激發(fā)送禮方向需求，從而激發(fā)銷售第二增長(zhǎng)曲線?價(jià)值洼地明星短代能否拉高投產(chǎn)和消耗?
抖音明星短代的邏輯，不是傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)，而是借用明星的臉，盛產(chǎn)高消耗投流素材，短時(shí)間內(nèi)借用明星的臉，拉升轉(zhuǎn)化，提升消耗量級(jí)和ROI。
回歸本質(zhì)，抖音電商權(quán)重關(guān)系:產(chǎn)品>形式>內(nèi)容。
產(chǎn)品就不用多解釋了，可視覺(jué)化表達(dá)的產(chǎn)品更適合興趣式激發(fā)，更有利于內(nèi)容產(chǎn)出。
價(jià)格段在多數(shù)受眾范圍內(nèi)容的產(chǎn)品更容易轉(zhuǎn)化，用戶的決策成本低，更符合興趣電商邏輯。
而對(duì)于形式，一方面是指視頻表現(xiàn)形式，比如同樣的產(chǎn)品，“買贈(zèng)類型”視頻就比純文案口播形式跑的好，幾個(gè)例子:“我也不想買啊，可是他送鍋哎”;這里就是指同樣的產(chǎn)品，內(nèi)容表現(xiàn)形式的不同。
還有極度原生內(nèi)容形態(tài)的“偽新聞體”，產(chǎn)品推薦換成新聞視角闡述，僅改變內(nèi)容的表現(xiàn)形式便可以取得不一樣的效果。
包括早期的一串明星做開頭推薦，然后植入賣點(diǎn)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，也屬于形式范圍之列。
多數(shù)時(shí)候我們解決問(wèn)題的短路思考通常是治標(biāo)不治本，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)當(dāng)然可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷和空白，但是內(nèi)容的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)發(fā)揮也一定會(huì)被產(chǎn)品的短板束縛。
內(nèi)容與貨盤相輔相成，疊加才會(huì)有效應(yīng)。
三、行業(yè)生態(tài)的畸形和人才的缺失
經(jīng)過(guò)兩年的教育和市場(chǎng)培訓(xùn)，千川投手崗位市場(chǎng)已很足夠，但是千川編導(dǎo)或者千川內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這個(gè)兩個(gè)崗位即便在杭州這個(gè)城市也很難招到拔尖者。
現(xiàn)在大家多半是用“編導(dǎo)”崗位或者“信息流編導(dǎo)”崗位來(lái)代替頂用，如果內(nèi)容創(chuàng)作者本身都不了解投放工具，不了解該投放工具下的內(nèi)容生態(tài)，不能基于投放數(shù)據(jù)做復(fù)盤和迭代，那么只能是憑運(yùn)氣撞爆款，或者是以數(shù)量博概率，效率極低。
而攝影和剪輯是基本基建，屬于純技能輸出板塊。前幾年APP類信息流投放市場(chǎng)的崛起給市場(chǎng)快速教育出一波信息流素材從業(yè)者，所以大家看到的機(jī)械化模式口播多是出自于這種團(tuán)隊(duì)。
低不成，高不就。這里的“就”是就業(yè)的就，上面提到淺層看千川短視頻就是信息流，往深層看千川短視頻不亞于一次廣告提案。
而真正的廣告體系營(yíng)銷人又看不起千川，效果廣告一直處于內(nèi)容營(yíng)銷鄙視鏈的最底端。
一方面是他們無(wú)法放棄自身姿態(tài)去做如此接地氣兒的事，這事兒并不優(yōu)雅也不高級(jí)，過(guò)往的品牌理論體系又變得一無(wú)是處，這里是更快速的數(shù)據(jù)反饋，告訴你究竟行還是不行。
另一方面是上層對(duì)市場(chǎng)的不認(rèn)知，無(wú)法用高薪來(lái)吸引對(duì)應(yīng)人才的進(jìn)入，同樣的工作量且更為結(jié)果負(fù)責(zé)，不能只是因?yàn)樗小扒Тā本陀玫蛨?bào)酬低預(yù)算來(lái)區(qū)別對(duì)待。
現(xiàn)有人才體系的缺失，技能培訓(xùn)反而是個(gè)市場(chǎng)缺口，這比絕大多數(shù)市場(chǎng)上的抖音電商認(rèn)知培訓(xùn)交付感強(qiáng)太多;畢竟編導(dǎo)不合格浪費(fèi)的不僅僅是一個(gè)月的薪酬，還有團(tuán)隊(duì)整體進(jìn)度的拖沓和投流費(fèi)用的高度浪費(fèi)。
與其自己培養(yǎng)不了，不然讓市場(chǎng)培訓(xùn)敲打快速糾正，減少不必要的試錯(cuò)成本。
四、生態(tài)模式不允許服務(wù)商存在
理論上講市面上不會(huì)出現(xiàn)一家特別牛逼的“千川素材”供應(yīng)商，一方面是因?yàn)榈目蛻魧?duì)待素材的看法，不會(huì)去付很高的費(fèi)用去買素材，也就導(dǎo)致供應(yīng)商也不會(huì)特別用心去研究產(chǎn)品，仍舊停留在傳統(tǒng)套路模版化，不是供應(yīng)商沒(méi)能力，而是付費(fèi)價(jià)值不值得供應(yīng)商花精力;
另一方面，如果素材供應(yīng)商跑量效果很好，一定會(huì)去做自營(yíng)，前段的微薄利潤(rùn)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，約等于人力外包，爆量后的結(jié)果與供應(yīng)商不掛鉤一定是畸形的合作生態(tài)。
現(xiàn)有的素材供應(yīng)商，一般是app類信息流團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型，要么是淘寶頭圖視頻拍攝團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型，毫無(wú)內(nèi)容基因可言，有的只是模版式的內(nèi)容量產(chǎn)或者同行的一比一硬抄襲借鑒。
一條素材究竟值多少錢，這件事是很難評(píng)估衡量的，團(tuán)隊(duì)All in做著營(yíng)銷與創(chuàng)意的事，拿著信息流素材的錢，這件事本身就很不健康。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更難，廣告公司更不會(huì)去做這件事，即便有能力也不會(huì)去做，平常一條內(nèi)容最少也是以“萬(wàn)”為單位，現(xiàn)在一條千川視頻1-2千，不能因?yàn)樗小扒Тā本筒恢靛X，這市場(chǎng)邏輯就是錯(cuò)的。
如果是流水化生產(chǎn)線，那就約等于淘寶頭圖了，尤其是對(duì)于杭州這種城市的人力成本而言更難實(shí)現(xiàn);所以大家找到的市面上的素材團(tuán)隊(duì)，多是集中在三四線城市或者信息流淘汰下來(lái)的轉(zhuǎn)型服務(wù)商。
憑運(yùn)氣爆量，以數(shù)量博概率;而且一旦以效果為考核標(biāo)準(zhǔn)，如果不起量那就是責(zé)怪供應(yīng)商你能力不行，客戶難服務(wù)，口碑難積累，錢少事多，極度垃圾的商業(yè)模式。
五、終極解法與解題思路
抖音內(nèi)容建設(shè)約等于品牌建設(shè)，要么自建團(tuán)隊(duì)inhouse下血本啃下這塊硬骨頭;要么與全案DP服務(wù)商深度捆綁合作（此處的DP不是指代播服務(wù)商，而是有強(qiáng)內(nèi)容能力且具備直播能力、投流能力和泛商城運(yùn)營(yíng)能力的全案服務(wù)商）。
服務(wù)商搞定流量和運(yùn)營(yíng)，品牌方搞定貨盤和承接，同時(shí)可以拿到生意本身以外品牌溢出的“它價(jià)值”，正如抖音電商副總裁木青所言:未來(lái)一定會(huì)有“品銷全案”新型4A公司的出現(xiàn)。
過(guò)往拿到漂亮GMV的品牌無(wú)一例外都是吃到的“內(nèi)容場(chǎng)”流量，尤其是一些沒(méi)有聽過(guò)的白牌，千川玩法和素材玩法都爐火純青。
“內(nèi)容能力”已經(jīng)是抖音能否順利起盤的默認(rèn)共識(shí)，而下半年的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)是“中心場(chǎng)”流量，也就是搜索流量和泛商城流量，全域電商概念的滲透補(bǔ)齊大家詬病的復(fù)購(gòu)問(wèn)題和貨架經(jīng)營(yíng)模式。
留給新入場(chǎng)品牌的時(shí)間真的不多了，一旦中心場(chǎng)流量完善以后，品牌可以計(jì)算出單個(gè)用戶的LTV值和商場(chǎng)流量的占比，前端的競(jìng)價(jià)廣告又會(huì)是一層新的激烈競(jìng)爭(zhēng)，難上加難。
品牌抖音這盤棋，下抖音，贏別處!
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