曾經(jīng)競爭極其白熱化的短視頻，如今已來到一個新發(fā)展階段。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至去年短視頻用戶規(guī)模已占網(wǎng)民整體九成，用戶增長基本見頂，行業(yè)已是存量競爭。投資人及行業(yè)內(nèi)外的目光都從看“流量”轉(zhuǎn)向了看“商業(yè)化能力”。
以前，流量爭奪相當(dāng)“簡單粗暴”，營銷投放、補貼激勵、廣集內(nèi)容都是快速獲客之法。而如今，做商業(yè)化明顯要更深、更難，其構(gòu)建于內(nèi)容生態(tài)之上，又從內(nèi)容延伸至其他諸多領(lǐng)域。“無邊界”成了短視頻的特性，但對公司而言，要打破更多行業(yè)領(lǐng)域的邊界，甚至是以新思路做構(gòu)建和整合其實并不容易。
短視頻進(jìn)入第二階段，我們該看什么?頭部玩家之間將比拼什么?短視頻整個行業(yè)未來又將行至何處?
作為雙巨頭之一的快手，正是一個合適的觀察樣本。
01
財報亮點:
營收增長、虧損收窄，
國內(nèi)業(yè)務(wù)單季盈利
今日，快手公布了2022年第二季度業(yè)績報告，其中亮點頗多。
二季度，快手經(jīng)營虧損為30.59億，同比收窄57.6%。經(jīng)調(diào)整凈虧損13.12億元，同比大幅收窄73.8%，經(jīng)調(diào)凈虧損率為6%，同比改善20.2%，環(huán)比改善11.7%。同時，二季度快手整體經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)4.1億元，這也是自2020年第四季度以來該指標(biāo)首次轉(zhuǎn)正。
特別的是，快手首次分開披露了國內(nèi)和海外的經(jīng)營情況。
快手國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營利潤達(dá)到了9362.3萬元，提前兩個季度完成在國內(nèi)經(jīng)營利潤層面的轉(zhuǎn)正目標(biāo)。海外業(yè)務(wù)雖還未盈利，但經(jīng)營虧損由2021年同期的43.68億元收窄至16.06億元，減虧幅度達(dá)到了63.2%。在晚間舉行的電話會上，快手管理層也表示，“這次業(yè)績表現(xiàn)，證明了快手業(yè)務(wù)模式的健康度和可持續(xù)性。”
和長視頻相似，此前短視頻也是長期處于虧損狀態(tài)。但此次快手的成績，足以再次提振資本市場對短視頻整個行業(yè)的信心。
盈利水平關(guān)聯(lián)著收入和支出兩方面的變化?？焓謬鴥?nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利、海外業(yè)務(wù)虧損收窄，這首先離不開的是——提質(zhì)增效。
去年9月底，快手進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，自此之后提質(zhì)增效成為了業(yè)務(wù)發(fā)展的一大重點。去年第四季度，快手的收入及成本結(jié)構(gòu)開始優(yōu)化，推動經(jīng)調(diào)整凈利潤率較上季度改善7.9%。今年一季度，快手的銷售及營銷開支同比減少68.5%，行政開支也減少了4.1%。
從財報來看，今年二季度快手也繼續(xù)延續(xù)了這一戰(zhàn)略:其銷售及營銷開支相比今年一季度減少了7.26億元，研發(fā)開支與去年同期相比減少了16.1%，行政支出同比增長10.6%，但這一增速相比上一季度也有明顯放緩。與此同時，銷售及營銷、研發(fā)這兩項開支占收入比（即費用率）分別為40.4%、15.1%，相比前幾個季度也有減少，這也意味著公司的運營效率有了提升。
事實上，降本增效是今年內(nèi)容行業(yè)的主旋律，包括影視公司、長視頻平臺均是如此。這并非是完全為了提升利潤空間，而是行業(yè)在經(jīng)歷過瘋狂增長和競爭后行至水深處，必須要理性看待增長的態(tài)度體現(xiàn)。
而“理性”不只是關(guān)注成本，同樣也體現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)基本盤的穩(wěn)健。這也是快手虧損得以收窄的另一關(guān)鍵。
二季度，快手的總營收為216.95億元，同比增長13.4%。具體拆分來看，線上營銷業(yè)務(wù)依然是快手營收占比第一的核心業(yè)務(wù)，營收達(dá)110.06億元，同比增長10.5%。
雖然這一增速相比前幾季度有所放緩，但更客觀的角度是放在大環(huán)境中來看:一二季度原本是廣告市場淡季，并且近幾個季度廣告市場整體疲軟，目前已發(fā)布財報的互聯(lián)網(wǎng)公司其廣告收入也基本上是在減少。所以快手二季度的營銷業(yè)務(wù)增速受影響但仍相對平穩(wěn)增長，已經(jīng)體現(xiàn)出了業(yè)務(wù)的韌性。
“韌性”背后，首先得益于短視頻平臺的整體流量規(guī)模。
財報顯示快手二季度平均日活用戶達(dá)3.47億，每位日活用戶日均使用時長125.2分鐘，兩項數(shù)據(jù)同比都在增長，總流量（日活用戶規(guī)模乘以日均消費時長）同比大幅增長了38.7%。流量在哪，廣告主就聚集在哪。如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，快手的這一增長實屬難能可貴。
其次，快手在營銷方面的行動布局也頗多。
財報顯示，二季度快手通過多方渠道不斷擴大了廣告主覆蓋范圍，使得廣告主數(shù)量同比增長超過90%;由于在服務(wù)、廣告產(chǎn)品和功能等方面的提升，廣告主留存率亦有所提高。因為定制化的營銷解決方案和品效合一的廣告產(chǎn)品能力，快手的品牌廣告增速也跑贏了廣告整體收入增速。
此外，電商業(yè)務(wù)為營銷業(yè)務(wù)帶來了明顯的助力?？焓珠]環(huán)生態(tài)的構(gòu)建和完善持續(xù)吸引著商家入駐，其直播電商業(yè)務(wù)自然就延伸到了廣告業(yè)務(wù)上。在廣告市場整體承壓背景下，電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長為快手找到了抗風(fēng)險之法。
當(dāng)然，電商業(yè)務(wù)目前也是快手整體收入的重要驅(qū)動。二季度，快手的其他服務(wù)（包括電商）收入為21.23億元，同比增長7.1%。GMV(電商交易總額)同比增長31.5%至1912億元，超越彭博市場一致預(yù)期的1809億元。
電商業(yè)務(wù)的增長看似是直播賣貨興起“自然而然”帶來了紅利，但其實機遇背后，平臺要做的很多?？焓謴?020年起開始的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為之后形成電商閉環(huán)打好了基礎(chǔ)。而后快手又基于社交屬性提出“信任電商”概念，和抖音、視頻號等其他平臺形成差異，使更多商家看好其私域的轉(zhuǎn)化能力。
除了私域，今年快手也在提升公域的商業(yè)化能力，比如在年初改進(jìn)推薦算法提升電商內(nèi)容滲透率等等，財報中快手也提到是“持續(xù)釋放公域流量及私域流量的商業(yè)價值”。同時，今年營銷平臺磁力金牛將原有“代理商”體系升級為“服務(wù)商”體系，二季度已有2000多名商家在服務(wù)商賦能下實現(xiàn)電商交易總額增長。而針對于商家，快手選擇以知名大品牌和快品牌的兼顧，來共同推進(jìn)業(yè)務(wù)增長。
廣告、電商之外，快手的直播業(yè)務(wù)收入同比增長了19.1%，達(dá)85.65億元。
拉長時間軸來看，這一增速相比去年四個季度和今年一季度均有明顯提升?？焓直硎具@得益于供需兩方面的行動:供給側(cè)，主要是優(yōu)化內(nèi)容、加強了與工會合作、激勵并引入了更多主播;需求側(cè)，快手通過創(chuàng)新互動玩法提升了直播付費率，同時也通過助推招工、房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)做直播，滿足更多用戶需求，如此一來也拓展了直播收入增長空間。
02
以生態(tài)邏輯，謀想象空間
在財報中，快手往往都是將“生態(tài)系統(tǒng)”放在所有業(yè)績回顧之前，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在總結(jié)二季度業(yè)績時也表示，未來仍將繼續(xù)深耕和拓展基于信任的生態(tài)系統(tǒng)。
這其實不難理解——無論是電商、營銷還是直播，商業(yè)化的支撐點始終都在于此。
作為短視頻平臺，生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)自然是內(nèi)容。
內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)的基本邏輯是創(chuàng)作者作為“內(nèi)容源頭”，產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容吸引流量，流量有增幅，從而成為所有業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)起來的基礎(chǔ)。今年快手圍繞著短劇、娛樂、體育、三農(nóng)、泛知識等垂類內(nèi)容持續(xù)打造熱點，助推更多普通創(chuàng)作者的內(nèi)容得以破圈。
內(nèi)容側(cè)的持續(xù)布局，直接帶動著平臺用戶基本盤的增長。二季度，快手的平均日活用戶同比增長18.5%至3.47億，平均月活用戶同比增長15.9%至5.87億，與前幾季度相比呈現(xiàn)平穩(wěn)增長之勢。同時，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也提到二季度DAU增長與單DAU的維系成本下降出現(xiàn)“良性剪刀差”，這使得快手朝4億日活用戶目標(biāo)邁進(jìn)有了更多信心。
快手在直播領(lǐng)域的內(nèi)容拓展，還在帶來更多新增長可能。快手關(guān)注到的房產(chǎn)、招工、汽車、家居、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，都具備鏈路長、不透明、供需雙方痛點多等問題?？焓忠灾辈ブ湓诰€上轉(zhuǎn)型，既是在提升傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化能力，也能夠吸引更多對此有需求的用戶。比如今年二季度，“快招工”的月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2.5億，環(huán)比一季度增長90%。同時更重要的是，平臺也能夠借此機會進(jìn)入了更多行業(yè)，這就為找到更多商業(yè)化的空間打好了基礎(chǔ)。
不容忽視的是，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，快手還有信任“社區(qū)”這一屬性。
行業(yè)存量競爭，挖掘存量價值、提高流量利用效率是關(guān)鍵。為了提高用戶粘性、延長用戶使用時長，“社區(qū)”深受各大平臺青睞，例如淘寶、京東、拼多多都想做出一個種草社區(qū)，社交產(chǎn)品也都想做興趣社區(qū)。
相比后期再造社區(qū)，此時基因中自帶“社區(qū)”屬性的平臺，其優(yōu)勢就凸顯了出來。比如廣告市場承壓后，社區(qū)類平臺的廣告營收增長相對受影響更小，作為Z世代文化社區(qū)的B站，其廣告收入在今年之前一直都是三位數(shù)增長?？焓忠嗍侨绱恕谌ツ晁膫€季度以及今年一季度，快手在廣告收入百億級別公司中也始終保持著增速第一。
今年二季度，快手的日活與月活的比值為59.2%，相比前幾季度有所提升，這也能夠反映用戶活躍度和粘性的增強。同時財報中也披露，截至今年6月末，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計超過200億對，同比增長65.9%。這種強社交屬性正是快手的社區(qū)的根基，也是創(chuàng)作者、商家、平臺和用戶四方之間的信任度持續(xù)提升的核心。
以豐富內(nèi)容+信任社區(qū)，快手的生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)放大協(xié)同效應(yīng)，并體現(xiàn)在了業(yè)務(wù)增長上。而現(xiàn)在，快手也在以這一整套“經(jīng)驗”，在海外市場上找尋新增長可能。
為應(yīng)對國內(nèi)行業(yè)走向成熟、用戶增長放緩的現(xiàn)實，出海早在前幾年就已經(jīng)是各大巨頭的必選項。不過在去年整體經(jīng)歷波折后，不少公司選擇退場，只有字節(jié)、快手、歡聚等少數(shù)玩家仍在賽道中。
從去年下半年開始，快手海外布局行動更為清晰:一方面是對業(yè)務(wù)和團(tuán)隊進(jìn)行優(yōu)化，整體提效，今年3月還單獨設(shè)立國際化商業(yè)化部;其二則是收縮非核心區(qū)域、重點布局核心市場、整合產(chǎn)品，走更為“有的放矢”的路線。
此次財報，快手首次公布海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，是其已有收獲的體現(xiàn)。用戶側(cè)，財報顯示截至2022年6月末，快手海外市場的單用戶日均使用時長已超過60分鐘，用戶留存率及用戶參與度進(jìn)一步提升。變現(xiàn)側(cè)，二季度快手的海外業(yè)務(wù)營收已達(dá)1.03億元，同比大幅增長1328.5%;經(jīng)營虧損16.06億元，減虧幅度達(dá)63.2%。商業(yè)化之門已開，對快手而言，海外將會是后續(xù)可深度挖掘的金礦。
當(dāng)前，人們已經(jīng)感知到短視頻和直播的多層次價值。以完善的生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，沿著與眾多行業(yè)一起創(chuàng)造增量的思路，持續(xù)豐富和提升多元化服務(wù)能力，短視頻的想象空間還相當(dāng)大。
盡管短視頻頭部玩家們還在成長階段，但對于短視頻行業(yè)是否能跳出存量競爭的有限游戲、獲得更多“無限”的可能，快手已經(jīng)在一定程度上給出了信心和方向。
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